近日，和府捞面因广告违规再陷舆论漩涡。上海市浦东新区市场监管局披露，其子公司上海和府餐饮管理有限公司因在直营门店悬挂 “中式面馆第一品牌” 广告牌，违反《广告法》第九条关于禁止使用 “最高级” 用语的规定，被处以 3 万元罚款。这已是该品牌 两年内第二次因广告违规受罚，此前南京子公司曾因宣称 “辅助降糖” 被罚款 6 万元。
广告违规频发折射品牌信任危机
此次被罚事件暴露出和府捞面在品牌宣传上的激进策略与合规管理的脱节。作为中式面馆赛道的头部品牌，和府捞面自称 “第一品牌” 的诉求虽能强化市场认知，却忽视了《广告法》对绝对化用语的明确限制。值得注意的是，其宝山第二分公司曾因在垫餐纸上印制 “TOP1． 中式面馆第一品牌” 被查处，最终因 “主动整改” 未被处罚。
与广告违规形成呼应的是，和府捞面近期的门店调整实验。2025 年 4 月，苏州刚开业的 “和府小面小点” 仅运营月余即转型为 “和府捞面・大师店”，产品从现炒浇头转向现熬汤底。品牌方解释此举为 “快速迭代测试”，但业内人士指出，频繁调整店型可能导致消费者认知混乱。此前推出的 “小面小酒”“ 草本汤面馆 ” 等概念均未形成规模化复制，反映出其在细分市场定位上的迷茫。
这种战略摇摆源于和府捞面面临的结构性矛盾：一方面，其 《足球比赛在哪买》33 元的客单价仍高出行业平均水平 50%，难以突破大众化市场；另一方面，高端定位所需的场景体验与成本控制难以平衡。
加盟扩张缓慢暴露模式瓶颈
为破解规模困局，和府捞面自 2023 年底开放联营，但截至 2025 年 4 月，加盟店占比约 10%，5 月门店总数预计增至 600 家。这一数据背后是市场对其加盟模式的谨慎态度。尽管品牌宣称统包合作费 69.8 万元包含全流程支持，但加盟商对 “高投入、低回报” 的担忧普遍存在。更关键的是，和府捞面依赖直营的重资产模式与加盟体系的轻资产逻辑存在本质冲突 —— 其自建中央厨房虽能保证品质，却导致单店成本居高不下，而加盟店在标准化管控上面临挑战。
面对市场压力，和府捞面将 “长寿乡养生面” 作为新战略支点，以如皋黑塌菜等地理标志食材强化健康属性，并通过价格分层覆盖 25-108 元区间。这一策略短期内拉动了客流量回升，2024 年同店营收下滑幅度控制在 15%，优于行业平均水平。然而，养生概念的同质化竞争正在加剧 ——陈香贵以性价比健康面切入大众市场（客单价约 25 元），遇见小面通过现制工艺强化质价比（价格带 15-30 元），而和府捞面的高价策略在 “质价比” 趋势下显得力不从心。
更严峻的是，其供应链优势正在转化为成本负担。自建中央厨房虽能保障品质，但规模化扩张放缓导致固定成本分摊压力增大。胜利鸟品牌战略咨询合伙人俞洋勇指出，“和府捞面需要在养生定位的差异化与供应链效率之间找到平衡点，否则可能陷入 ‘ 高端不赚钱、大众不买账 ’ 的尴尬境地”。
责任编辑：AI观察员
